Hacer eventos es una de las herramientas de comunicación que más disfruto. La comparo con crisis – que también es de mis favoritas – porque son momentos en los que aflora gran creatividad y es la oportunidad para poner a prueba el modelo de agilidad comunicacional, pues exige adaptabilidad, flexibilidad, velocidad y mucha, mucha estrategia. Así mismo, creo que las personas que son eficientes creando y ejecutando eventos, también lo son al afrontar una crisis. Ejecutivos capaces de dominar sus emociones, aprovechar la adrenalina del momento y ser asertivos para solucionar contratiempos.
He sido muy afortunada porque trabajé con empresas multinacionales, como empleada y como consultora; organizaciones que rara vez limitaban las ideas por cuenta de los presupuestos, los prejuicios o los temores por no verse convencionales. Coyunturas que me permitieron crear eventos diferenciales como cuando usamos un avión que al entrar al hangar, venue del coctel, era iluminado por un juego de luces láser, que mostraba la nueva marca de la organización en cuestión y del que se bajaba el CEO para explicar los valores de esta evolución de su branding. También, en algunos de los varios libros que lancé, esas grandes producciones editoriales con riqueza de imágenes, y en los que buscamos estimular todos los sentidos de los asistentes: el olfato mediante un olor de hierba y bosque para representar el valor de la tierra; música y sensaciones sensoriales para sumergirse en el entorno natural; iluminación con colores difuminados por una niebla húmeda; así como vestidos y tocados exhibidos por modelos de diversas razas que resaltaban la cultura, la flora y la fauna de la región homenajeada. Por supuesto, una comida autóctona llena de sabores exóticos y dispuesta como si se tratara de una obra de arte. Para poner solo un par de ejemplos.
Los grandes eventos son oportunidades de comunicación y relacionamiento que no se pueden minimizar ni limitar pues se pierde la oportunidad de dejar en las personas una memoria indeleble de lo que sintieron y lo que se llevaron, generalmente, por muchos años. Hacemos eventos para transmitir ideas, para compartir experiencias con nuestros públicos más relevantes, regalar emociones, sentimientos y construir conocimiento.
Dicho esto, y antes de definir el tipo de evento ideal que tu cliente necesita, hay que considerar el propósito, el interés comunicacional y los mensajes centrales, y para ello, hacer un ejercicio de ingeniería inversa es muy conveniente, ¿qué espero que las personas que participaron del evento piensen de la organización después de haber ido? ¿Cuál fue el propósito de comunicación y cómo me aseguro que se cumplió en su totalidad? ¿Qué habría cautivado mejor la atención y la conexión con mis públicos?
Ya sea una conferencia, una gala, una fiesta corporativa o un lanzamiento de producto, la clave para hacer que un evento sea verdaderamente inolvidable radica en la planificación cuidadosa y la atención a los detalles. Te comparto algunas ideas de mi lista de chequeo básica donde te revelo algunos secretos para crear eventos que perduren en la mente y el corazón de los invitados. Recuerda que la comunicación corporativa es una estrategia de negocio que exige comprender a los públicos, crear para ellos y conectar mediante la narrativa organizacional, no te desenfoques de este propósito.
Define tu objetivo y audiencia
Antes de comenzar a planificar cualquier evento, es fundamental tener claridad del objetivo de comunicación que deseas lograr y quiénes serán tus invitados. Entender las necesidades y expectativas de tu audiencia te permitirá diseñar una experiencia que resuene con ellos de manera significativa. Define el perfil basado en demográficos y psicográficos: por ejemplo, si es un evento en una zona rural, y no eres parte de esta comunidad, estudia y entiende las costumbres y gustos de ellos. No importes ideas pre-fabricadas, no todo funciona al cambiar el contexto y el grupo de asistentes.
Desarrolla un brief o resumen del evento y planifica con detalle
Con tu equipo de trabajo y con el cliente, haz un ejercicio creativo en donde se permitan ‘soñar’ el evento ideal. Después, con base en este desarrollo, estructura las etapas del evento, definiendo los mensajes, responsables, tiempos y recursos requeridos, tanto en el pre como durante y post del evento. Todos los involucrados en la ejecución deberán conocer este documento a profundidad para evitar fallas en la coordinación. Recuerda que el personal de apoyo – como meseros, chefs, músicos, entre otros – también deberán conocer el desarrollo del evento y los tiempos del cronograma. Puedes crear un tablero compartido con las actividades que esté a la vista de todos. Pon especial atención y responsables en temas de salud, seguridad física e industrial y señalización.
Crea una experiencia inmersiva
Desde el momento en que los invitados llegan al evento hasta que se despiden, cada interacción debe ser una experiencia inmersiva que los transporte a un mundo único y memorable. Considera todos los aspectos sensoriales: desde la decoración y la iluminación hasta la música y la gastronomía. Vale la pena resaltar que los alimentos y las bebidas son un diferencial que afecta la calidad del evento. No permitas que se perciban básicos, baratos o escasos. Podrías perder el esfuerzo general en algo como esto. Si no cuentas con un presupuesto suficiente, cambia el contexto, invita a menos personas o diseña otras herramientas de comunicación. Pero si vas a ofrecer un evento memorable, ten cuidado dónde ubicas las oportunidades de ahorro. Cada detalle cuenta para crear un ambiente que estimule los sentidos y genere una atmósfera especial. La tecnología de hoy ofrece recursos maravillosos para impactar sin logísticas complejas; indaga qué opciones ofrece el mercado en el que desarrollas tu evento y explora las mejores alternativas.
El diablo está en los detalles
Esta frase, que se atribuye al arquitecto y diseñador alemán Ludwig Mies van der Rohe, quien era conocido por su enfoque meticuloso y su atención a los detalles en sus diseños arquitectónicos, es perfecta como faro en tus eventos. – no es coincidencia tener en mi casa una réplica de su icónica silla Barcelona que me lo recuerda todo el tiempo – Hay que ser riguroso, preciso y observador en cada etapa y momento. Me parece importante que haya un “director de orquesta” que no se encargue de una función en particular, para que pueda disponer del tiempo y el espacio para supervisar el paso a paso y garantizar el ensamble perfecto.
Este director será muy importante al momento de recibir – con sonrisa y tranquilidad – a los invitados, infundiendo certeza, control y alegría. Esto lo aprendí de Doña Gloria Zea, cuando, siendo ella directora del Teatro Colón en Bogotá, fue mi mentora en la dirección de un evento de altísimo nivel que hicimos en conjunto con Presidencia de la República y una multinacional de gran impacto en su momento. Cuando se abrieron las puertas, ella me dijo, “ahora sí, deja la cara de preocupación y sonríe. La suerte ya está jugada”.
Personaliza la experiencia
La personalización es clave para hacer que los invitados se sientan especiales y valorados. Utiliza la información que tengas sobre ellos para ofrecer experiencias dirigidas a tu grupo, como saludos personalizados, regalos de bienvenida o actividades adaptadas a sus intereses. La atención individualizada muestra un cuidado y compromiso que no pasará desapercibido. Así mismo, si eres quien escribe la agenda y los discursos, asegúrate de considerar las personalidades que lleguen y vincularlas de manera directa. Debes tener claridad del protocolo y no dejar nada al azar.
Sorprende y emociona
Los momentos de sorpresa y emoción hacen que un evento sea inolvidable. Incorpora aquellos que sean los más acertados según tu público, como presentaciones lúdicas, demostraciones interactivas, actores que contextualicen momentos históricos o regalos inusuales; de esta manera puedes mantener a tus invitados cautivos y emocionados durante toda la jornada. En el pasado, utilicé la franquicia de los Three waiters (meseros)*. Tres tenores disfrazados de meseros, interrumpían el momento con algún apunte fuera de lugar y después sorprendían con sus maravillosas voces a los asistentes.
*https://www.thethreewaiters.com/
Fomenta la interacción y conexión
Diseña actividades y espacios que fomenten la conversación, la colaboración y el networking. En este sentido la asignación de mesas o sillas es determinante. También el diseño de áreas de descanso, hasta juegos y dinámicas de grupo cuando se trate de reuniones de trabajo. Crea oportunidades para que los invitados se conozcan y compartan experiencias.
Haz que sea memorable hasta el final
El recuerdo de un evento perdura mucho después de que termina. Asegúrate de dejar una impresión duradera con un cierre impactante. Ya sea un espectáculo final, un mensaje inspirador o un regalo de despedida. Las fotos instantáneas con marco alusivo al motivo del evento, por ejemplo, son detalles sencillos que pueden agregar valor. Recuerdo algunas que me hice con actores disfrazados de personajes, que le dieron humor y recordación a un evento que conmemoraba un hito histórico; o las mariposas amarillas macondianas que volaban sobre la cúpula de un recinto colonial en la ciudad heroica, creando una atmósfera mágica durante el momento central de un discurso de estado.
Después del evento
Unos días después de haber realizado el evento, asegúrate de contactar con los invitados para agradecer su asistencia. La personalización de mensajes después de una experiencia de relacionamiento, será una forma de mantener la conexión y dejar huella.
Por último, realiza una evaluación del proceso de producción del evento, desde el inicio, hasta el final. Las lecciones aprendidas son vitales para mejorar cada etapa. Evalúa a tus proveedores, discute las oportunidades de mejora con ellos y documenta con material fotográfico y de video.
Recuerda que lo que no se mide, no se puede mejorar.
Buena suerte.
María Avilán
Communication coach | Crisis Management | ESG | Entrepreneurial | Intrapreneurial | Women leadership
